“00”后为啥又开始爱逛街了？

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-26 02:20:03

情绪消费崛起，00后为何重返商场
冬日的北京寒风凛冽，王府井喜悦购物中心里却是人气爆满的火热景象，1万多平方米的“二次元主题街区”人头攒动，年轻人兴奋地抽取盲盒、交换“谷子”（周边产品）。

“喜悦的二次元商店特别集中，我和朋友几乎每周末都来买IP周边。”00后女生齐玥含说。有着“互联网原住民”之称的00后，近来有一部分人开始从线上消费转战线下逛街了。

二次元街区成为城市新地标，IP联名快闪活动人气火爆，商场变身融合社交、文化、购物的生活“体验场”。多地商场正通过焕新改造吸引年轻客群，寻求突围。

01 商场“爆改”：传统商业的空间革命
2024年，66%的受访企业表示调改升级事件同比增多。商场频频“爆改”，是传统商场面临业态陈旧、缺乏活力困境而做出的应对之举。

2024年，我国限额以上零售业单位中，百货店、品牌专卖店零售额分别下降2.4%、0.4%。这一数据揭示了传统百货业面临的严峻挑战。

由“北京新燕莎金街购物中心”升级改造而来的王府井喜悦购物中心，自2023年底亮相以来，迅速成为“Z世代”消费者追逐的潮流新地标。

“我们引入国潮文化、二次元、独立主理人品牌，打破传统商场‘老旧’的刻板印象，营造年轻、时尚、潮流的体验空间。”王府井喜悦购物中心总经理助理张孟久说。

上海百联ZX创趣场聚焦二次元经济，引入动漫周边、IP主题餐厅等新业态，2024年举办各类活动近700场，全年销售额同比增长70%，客流同比上升40%。

今年5月，《中共中央办公厅国务院办公厅关于持续推进城市更新行动的意见》提出改造提升商业步行街和旧商业街区，丰富商业业态，创新消费场景，为传统商场转型提供了政策支持。

02 流量密码：情绪价值与体验升级
当实体商业的增长点更多转向存量改造与体验升级，商场吸引消费者的核心竞争力发生了根本性变化。

在张孟久看来，王府井喜悦的“流量密码”很简单：“情绪”和“体验”。

麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，年轻消费者对精神消费的重视程度更高。

上海市青少年研究中心发布的《2025Z世代情绪消费报告》进一步佐证了这一趋势，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”人群占比为56.3%，较2024年增长16.2个百分点。

满足情绪价值的热门单品类别第一名，就是毛绒玩具、香薰、解压玩具等实物消费。

“在网购发达的今天，消费者对线下商业的需求已从‘购买商品’转向‘获得体验’，从‘品牌齐全’转向‘个性适配’，创新业态与场景成为激活实体零售的关键所在。”中国宏观经济研究院市场与价格研究所研究员刘方说。

03 空间功能延伸：从卖场到社交文化中心
对物理空间进行功能延伸和拓展，更多商场从单纯的“卖场”升级为融合社交、文化、消费为一体的城市生活中心。

步入广州市天河区的正佳广场，宛如走进一座微缩的城市乐园：一侧是深海蓝幕下徜徉的鲸影，情侣在“海底世界”前驻足合影；另一侧，孩子们裹着棉服在冰雪世界里嬉戏笑闹。

消费者购买的不只是某件商品，还是一份美好的记忆。

在重庆重百九龙百货，商场里引入了声乐、舞蹈、书法教室，满足老年人上课、交友等社交需求，把传统“商品罗列式”百货转型为“场景体验式”社交空间。

“目前银发消费客群占比超七成。”重庆重百九龙百货有限公司总经理吴国文说。

这种转型不仅吸引了年轻人，也让商场成为全年龄段的社会交往空间，重新定义了实体商业的社会功能。

04 情绪消费：为心情买单的新经济
情绪消费——这种以情感满足为核心的新消费形态正迅速崛起。《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》报告显示，自2013年以来，我国情绪消费相关产业年均复合增长率达12%，预计2025年市场规模将突破2万亿元。

在上海从事时尚行业的陆先生，过去更关注服饰、鞋履等潮流消费，如今则爱上了英国毛毡品牌Felt so good的小玩偶，“这些小精灵特别有生命力，看着心情会变好。”

00后小迟想给自己的单肩包换一个新挂件，她选择到线下商场购买。“在实体店亲手摸到材质、看到真实的颜色，还能立刻带回家，这种即时满足感让人更有消费的欲望。”

方女士是泡泡玛特的资深玩家，她40岁出头，在编辑行业工作多年，自称“并不是传统意义上会买可爱玩具的人”。

“相比动辄上万元的奢侈品，一个百元内的消费品就能够让人获得类似的满足感，我是很愿意消费的”。她的入坑始于帮孩子抢购，现在她逐渐养成了每周逛一次商场里潮玩品牌店铺的习惯。

05 社群消费：用热爱重构商业生态
社群消费——这种以兴趣为纽带、以社交为核心的消费模式，不仅让年轻人在消费中收获情感共鸣，更让品牌找到了连接用户的全新路径。

在太原万象城会员活动“潮动公社”，商场针对年轻会员打造了骑行、普拉提等活动，既为健身爱好者创造了高质量社交平台，也让品牌通过深度互动深化了用户连接。

今年的太原马拉松赛前，太原万象城会员活动“潮动公社”围绕马拉松的科学训练、模拟实战、赛后放松等推出了“助力马拉松狠人训练营”系列活动。

每期30—50人的规模场场满员，其中超过70%的会员参加了全程5场活动。

社群消费绝非“消费+社交”的简单叠加，而是以商品或服务为媒介，通过构建兴趣圈层场景，实现“消费满足需求、社交强化黏性”的新型模式。

它打破了从生产端到消费端的传统线性链路，形成去中心化的点对点连接，让消费从“单向购买”升级为“双向互动”的社群共建行为。

06 服务柔性化：构筑差异化竞争优势
位于北京朝阳区的蓝色港湾内，外国游客在支付宝绑定境外银行卡后，用手机就能实现扫码支付，整个过程十分“丝滑”。

“除了支付更加便捷，我们还设置了双语服务台，为游客提供双语菜单。”蓝色港湾副总经理郑哲伦说。

更多商场以暖心服务举措，构筑差异化竞争优势：南宁百货设立离境退税服务专区，提供多语种指引和“即买即退”服务；兰州万象城打造宠物友好空间，配备宠物友好电梯；武汉金银湖万达广场推出“无门槛免费停车3小时”。

这些服务柔性化的举措，看似微小，却实实在在地解决了消费者线下购物的痛点，提升了整体体验感，成为吸引00后重返商场的重要因素。

07 从流量到留量：实体商业的深层挑战
不少商场在改造后客流提升，但如何保持竞争优势、实现持续盈利，让“流量”变“留量”，仍是实体商业需要解决的深层课题。

业内人士指出，一些商场在改造中定位模糊，有的扎堆跟风二次元等热点，导致同质化严重；有的改造仅限于硬件层面，经营思维依然停留在“老把式”。

缺乏运营支撑的“爆改”项目，往往只能靠初期热度维持数月，最终因流量枯竭而再次被市场淘汰。

在张孟久看来，无论哪种业态，关键是读懂“人”的需求。“每个垂直领域都可能是一片蓝海，最重要的是以优质商品和服务，满足目标客群的期待。”

改造的高成本也是现实挑战。位于西安市解放路商圈的民生百货探索了新的“解题思路”——“商办同楼”改造。

1至4层保留商业，5至7层改为商务办公，8至14层配套酒店式公寓。通过导入产业盘活闲置面积，既分摊了改造成本，还进一步带旺人气，激活新的消费增量。

走进北京西单大悦城，泡泡玛特坐落在一楼最显眼的铺位，明亮的橱窗、成排的潮玩陈列，吸引着人流不断涌入。年轻消费者常常一手端着奶茶，另一只手摇晃着盲盒，期待抽到心仪的款式。

商场运营者深知，主打情绪价值的品牌，能带人流、带停留时间、带社交分享。相较传统零售靠“刚需”驱动客流，如今的消费场景更强调体验。

“实体商业的困局，本质上是传统商业模式与时代需求的脱节。”国家信息中心经济预测部宏观经济研究室副主任邹蕴涵说，“真正抓住消费者对线下的需求和痛点，才能实现突围和重生。”

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