今年“双11” 融合有新意（中国消费向新而行）

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-14 10:14:07

今年“双11”，融合有新意
线上线下无缝衔接，AI助手精准推荐，一场购物节正演变为中国消费生态的集中演练。

这个“双11”，厦门消费者李佳在京东MALL门店体验全屋家电时，既触摸到了产品的质感，又享受了线上扫码下单、送货到家的便利。

线上线下深度融合让“逛店购物两不误”成为现实，也折射出今年“双11”最为显著的特色——融合创新。

走过17个年头的“双11”，已从单纯的促销节点进化为观察中国消费生态进化的窗口。线上线下融合、消费业态融合、供需两端融合，正共同勾勒出中国消费向新而行的生动轨迹。

01 线上线下：从互补到一体
线上线下深度融合成为今年“双11”的核心亮点。

线下门店价值被重新定义，不再是单纯的销售终端，而是品牌与消费者建立深度连接的重要触点。

苏宁易购相关负责人在接受采访时表示，他们依托抖音、美团等本地生活平台，在全国超8000家零售云县镇门店加速布局、落地即时零售新业态。

“即时零售” 的全面参与是今年“双11”的一大看点。

数据显示，全国超3万个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购，涵盖餐饮、家居等多个行业。水星家纺50家直营门店接入淘宝闪购后，销售额环比增长9倍。

淘宝闪购的创新点落在即时零售与传统电商的相互拉动上。在淘宝闪购点过外卖、但尚未在电商下单的用户规模过亿，这是品牌拉新的巨大空间。

美团闪购则推出“品牌官旗闪电仓”，联合数百家新品牌开设“24小时营业，30分钟商品到手”的购物体验。

安徽省电商权威专家徐奕胜分析，即时零售的全面参战，标志着电商竞争已经从单纯的“远场”时代，迈入了 “远场+近场”混合竞争的新阶段。

02 消费业态：打破边界融合共生
今年“双11”，消费业态的融合打破了行业壁垒，从买商品到享服务，从单一消费到场景叠加。

内容与消费的融合尤为引人注目。短剧成为电商新的消费入口，推动消费路径从“人找货”到“货找人”乃至“内容引人来”的转变。

字节跳动旗下红果短剧App测试带货功能，商品均来自抖音电商品牌旗舰店；京东与快手星芒短剧达成合作，联合推出精品短剧，整合快手“边看边种草”全链路电商功能。

汽车后市场的快速增长成为业态融合的一个缩影。

“线上下单+门店服务”的养车模式备受青睐。京东“双11”数据显示，轮胎成交额同比增长超4倍，京东养车到店洗车订单同比增长超165%。

金融与消费的加速融合让更多实惠直达消费者。

在浙江宁波天一广场，顾客结账时使用了邮储银行信用卡优惠券。邮储银行宁波分行深化“金融+消费”场景融合，通过信用卡优惠券在购物、餐饮、文旅等场景直接抵扣，以金融赋能激发消费潜能。

消费业态融合正打破行业壁垒，让消费体验更丰富、选择更多元。

03 供需融合：C2M模式引领精准生产
在供给端，以C2M（用户直连制造）模式为代表的反向定制，让供给端精准对接需求端，实现 “以销定产”良性循环。

今年“双11”，富光与京东联合推出的保温壶刷新了京东保温壶品类首发销量纪录。

“反向定制的成功率更高，生产前就有明确需求和预售订单，不用盲目备货。”富光相关负责人说。

家电领域的C2M同样表现亮眼。苏宁易购零售云与海尔、美的等头部品牌联动，以C2M反向定制模式，推出多款专为县域市场打造的定制家电。

苏宁易购零售云将“生产—销售—用户”的传统链路，升级为“用户需求—销售端反馈—生产—销售—用户”的新模式。

这一模式成效显著——“双11”启动至今，苏宁易购零售云定制家电整体销售同比增长超85%。

在3C数码领域，联想与京东通过C2M反向定制联合打造的游戏笔记本，开售后迅速登顶京东同配置产品流量与销量的双料榜首。

消费需求更加个性化、多元化，细分垂类市场在这个“双11”迎来爆发。

“双11”预售启动仅半小时，天猫宠物预售金额就已超过去年预售首日全天；在快手平台，古风配饰交易额同比增长超千倍，羽毛球训练器、单板滑雪板等细分产品增长迅速。

04 技术赋能：AI从概念落地为引擎
人工智能在今年“双11”实现了全面落地，其角色已超越优化效率的辅助工具，正深入商业核心，成为驱动增长的新引擎。

在消费端，AI成为高情商的购物伙伴。

淘宝天猫集中推出“AI万能搜”“AI帮我挑”“AI试衣”等6款AI导购应用。淘宝“AI万能搜”帮助解决近5000万个消费需求，“AI清单”为用户提供约200万份定制购物清单。

京东附身智能JoyInside接入30余个智能硬件品牌，接入设备的销量较“618”增长超20倍。

在运营端，“数字员工”成为商家降本增效的得力助手。

京东“双11”期间，超300万商家借助JoyAI全线产品实现经营升级。数字人直播服务超4万家品牌商，累计带动商品交易总额超23亿元。

天猫AI美工月均生成2亿张图片和500万个视频，使商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，获得85%商家的好评。

阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫表示：“‘好用的AI’是淘宝AI应用的检验标准，我们希望AI能解决消费痛点，也能让商家获得增长。”

网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅认为，AI的加入让平台搜索相关性飙升了20%，信息流点击量提升10%，用户不仅逛得更久，买得也更多了，复购率明显提升。

05 理性消费与价值回归
走过17年的“双11”，消费者行为也发生了显著变化。理性消费成为主流趋势。

一项覆盖5000余名消费者的调研显示，62.9%的消费者认为“平台少套路，不背刺消费者，真诚、透明”是最影响整体满意度的核心因素。

各平台纷纷推出“官方直降”“一件立减”等直观优惠方式，取代了往年复杂的满减规则。“不做数学题” 成为今年双11最突出的变化。

沈阳工业大学翔源全媒体研究所主任田宇指出，2025的双十一大促充分呈现出了理性消费的思潮。

这一思潮绝非昙花一现的短期波动，而是经济周期、社会观念与技术发展三重力量同频共振下，所催生的一次不可逆的长期结构性转变。

消费者越来越以“平常心”看待“双11”，背后是消费者从“价格敏感”到追求品质和理性消费的转变。

第三方检测报告、生产车间实拍、原料溯源直播……今年“双11”，不少直播间以专业知识和深度体验塑造竞争力，电商行业正从过去的“流量狂欢”转向以专业内容和用户信任为核心的“价值沉淀”。

这个“双11”，安徽滁州全椒县的李先生在美团下单了一台苏宁易购门店的电脑。从下单到送达，整个过程不到两小时。

即时零售的加速入场，AI技术的全面赋能，理性消费的回归，共同构成了今年“双11”的融合新意。

“双11”已超越传统促销活动的边界，进化为一个深度融合即时零售、人工智能、现代化供应链与全渠道生态的新型商业模式。

正如“十五五”规划建议所提出的，要“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”。

今年“双11”正是通过多方融合创新，为实现这一目标贡献了自己的力量。

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